Im ersten Teil der Serie habe ich einen Überblick gegeben, welche Fragen Sie mit einer Produktstrategie beantworten sollten. Welche Botschaft übermittelt Ihr Produkt? Wie sichert Ihr Produkt den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens? Wie sichert Ihr Produkt den Erfolg der Kunden Ihrer Kunden? Mit der zweiten Frage setzen wir uns hier genauer auseinander.
Vom Produktmanagement zur Produktstrategie: Wie sichert Ihr Produkt den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens?
Kürzer werdende Produktzyklen mögen zunächst scheinbar im Widerspruch zu einer langfristigen Perspektive stehen. Doch wenn Sie erst den Kern des Produktes erfasst haben, gewissermaßen das Erbgut, dann sind nachfolgende Produktgenerationen schlüssige Weiterentwicklungen in einem evolutionären Prozess. Auch künftige Produkte tragen dann die unverwechselbare Handschrift Ihres Unternehmens. Sie folgen den gleichen Werten und Prinzipien.
Angenommen Ihr Unternehmen übernimmt gesellschaftliche Verantwortung, indem es sich als Lösungsanbieter für den sparsamen Umgang mit knappen Ressourcen positioniert. Ihr Produkt könnte eine Dämmung für Gebäude, ein Leichtbauteil für Autos, eine Schmierung für Maschinen oder eine Software zur Routenoptimierung in der Logistik sein. Ihre Produkte werden ressourcenschonend hergestellt. Sie ermöglichen Ihren Kunden ihrerseits Anwendungen mit höchster Energieeffizienz. Diese Daseinsvorsorge für künftige Generationen erfordert besondere Aufmerksamkeit sowohl im Umgang mit der Rohstoffbasis als auch in Bezug auf Produkteigenschaften. Die Produktentwicklung wird also zum einen von Erneuerbarkeit, Marktakzeptanz und Versorgungsengpässen der Grundstoffe bestimmt. Zum anderen geht es um die fortlaufende Optimierung der technischen Leistungsfähigkeit. Diese Merkmale und Optimierungsstrategien bilden das Erbgut, das jede nachfolgende Produktgeneration hervorbringt. Möglicherweise erleben Sie noch das Aussterben von Automobilen mit Verbrennnungsmotoren. Doch dann findet Ihre Kernkompetenz für energieeffiziente Lösungen längst in anderen Systemen und Märkten ihren Einsatz.
Auf diese Weise verbinden Sie die Unternehmensstrategie mit dem Produktmanagement. Dabei entwickelt Ihre Organisation dynamikrobuste Merkmale. Denn langfristige Stabilität bedeutet nicht unbedingt stetig und immer gleich. Vielmehr geht es um die Resilienz bei rapidem Wandel am Markt. Wenn beispielsweise ein wichtiger Rohstoff durch geopolitische Krisen oder gesetzliche Neuregelungen zu teuer wird oder ganz ausfällt, wird das Leitbild der Energieeffizienz zum Kompass bei der Suche nach Alternativen und beim anstehenden Umbau von Produktion und Lieferketten. So macht es einen Unterschied, ob ein Automobilhersteller im Kern eher Mobilitätsanbieter oder Erlebnisanbieter ist.